Pour conquérir la Chine, Apple est devenu communiste

C’est vrai que vous pouvez acheter un IPAD à 400$, mais à quel prix : du dumping social de très mauvais goût et une délocalisation excessive.

Apple emploie 25,000 personnes aux États- Unis et en emploie plus de 250,000 en Chine, beau phénomène pour maintenir du chômage persistant dans les pays industriels.


Extrait de : Pour conquérir la Chine, Apple est devenu communiste, Christina Larson, Slate.fr, 16 août 2011

En trois ans, Apple est devenu omniprésent sur le marché chinois. Mais la firme à la pomme a tourné le dos à son image de «rebelle» et ne se montre pas vraiment regardante sur ses grands principes de transparence et de droits de l'homme.

Il y a peu, l'une de mes amies -qui vit à Pékin - me racontait une anecdote: l'installation de sa connexion Internet sur son ordinateur portable Apple, par un technicien à domicile. Le technicien, un homme expérimenté, était complètement fasciné par le mince appareil gris métallisé. Il l'a soulevé délicatement, en le tenant loin de lui, comme s'il s'agissait d'un colis suspect. Après quelques minutes, il s'est attelé à la tâche, non sans frustration: il ne parvenait pas à trouver le menu déroulant permettant de configurer la connexion.

C'était il y a trois ans; trois ans seulement. Un technicien chinois d'aujourd'hui ne serait certainement pas aussi déconcerté. Depuis l'ouverture du premier Apple Store (le 19 juillet 2008, à Pékin), la société s'est fait une place dans les portefeuilles et les esprits des Chinois à la vitesse de l'éclair. Dans les cafés branchés (Starbucks, Costa Coffee…) des centres ville de Pékin et de Shanghai, on voit désormais plus de produits Apple (iPhone, iPad, MacBook, etc.) que ceux de ses concurrents.

Impressionnant succès commercial

Apple dispose maintenant de quatre magasins phares en Chine (deux à Pékin, deux à Shanghai), et compte en ouvrir un de plus à Shanghai et un autre à Hong Kong avant la fin de cette année. Il existe par ailleurs des centaines de revendeurs officiels dans les plus grandes villes du pays (et les revendeurs non-autorisés sont bien plus nombreux encore: notamment le faux - et très ressemblant - Apple Store de Kunming, démasqué il y a quelques semaines par un bloggeur américain). Et tous ces magasins débordent de clients - comme l'a récemment déclaré Timothy Cook, directeur général d'Apple, lors d'un récent earnings call (téléconférence annonçant les résultats financiers de la société) en présence de journalistes: «En matière de trafic et de bénéfices, les quatre Apple Store chinois sont, en moyenne, les plus performants du monde.» Chacun de ces magasins attire 40 000 personnes par jour (les Apple Store chinois sont adaptés à la population, et donc beaucoup plus vastes que ceux d'Amérique et d'Europe). De 2010 à 2011, dans la grande Chine, les bénéfices ont grimpé de 600%, pour atteindre un total 8,8 milliards de dollars pour les trois premiers trimestres de l'année fiscale 2011.

Mais il y a une ombre au tableau. Certes, Apple - qui jouit d'une image de société pure et vertueuse dans la presse internationale - gagne une fortune en Chine; mais c'est aussi en Chine qu'elle est visée (par une société civile naissante) pour son indifférence supposée en matière de droit du travail et de respect de l'environnement, comme pour sa tendance - manifeste - au secret et au brouillage des pistes. En un mot, Apple a confirmé son succès en Chine - tout en adoptant une stratégie rappelant tristement celle du Parti communiste chinois.

Comment est-ce arrivé? En Chine (tout comme en Amérique), l’extraordinaire succès de la société tient au fait qu’elle est bien plus qu’un constructeur de machines: Apple construit du rêve. Mais elle s’est vue contrainte de modifier la nature de ce rêve pour contenter les habitants de l’Empire du milieu. Aux Etats-Unis, Apple a lancé son premier ordinateur Macintosh à l’occasion du Super Bowl de 1984; et ce avec une publicité restée célèbre (en forme d’hommage à George Orwell). On y voit une foule de spectateurs pâles et apathiques, les yeux rivés sur un écran géant. Une allocution de leur leader y est diffusée; ils écoutent, impassibles. «Nous célébrons aujourd'hui le premier anniversaire des Directives de Purification de l'Information, déclare-t-il de sa voix grésillante.Pour la première fois de notre histoire, nous avons créé un Jardin d'Idéologie Pure ... à l'abri du fléau que sont les forces contradictoires ... nous sommes un même peuple, uni par la même volonté, la même détermination.» Soudain, une blonde aux traits effilés, affublée d'un short de survêtement rouge, surgit dans l'allée centrale, et lance une masse contre l'écran, faisant voler en éclat l'harmonie illusoire. Puis une voix-off se fait entendre: «Le 24 janvier, Apple Computer lancera le Macintosh. Et vous verrez pourquoi l'année 1984 ne ressemblera pas à "1984"

Dès ses débuts, Apple s'est positionné en petit nouveau vertueux, en provocateur anticonformiste, mettant au défi les Goliaths du secteur, comme IBM ou Microsoft. Sa campagne de 1997, «Think Different», qui mettait en scène le Dalaï-lama et Martin Luther King Jr., résume parfaitement l'idée qu'a cette société d'elle-même. Au fur et à mesure de sa montée en puissance et de son enracinement dans le secteur, Apple a fait évoluer cette image soigneusement élaborée; mais continue de se poser en rebelle. Aujourd'hui, la marque à la pomme n'a plus rien d'un outsider - elle est même le plus important fabricant d'ordinateur de la planète - mais elle est (pour partie) parvenue à conserver son image de petit nouveau plein d'énergie.

Fin la marque «rebelle», vive le luxe

Il était bien entendu difficile d'adopter cette stratégie en Chine, où le Dalaï-lama est un criminel d'État. Il n'aurait pas été plus simple d'acheter du temps d'antenne sur la télévision d'État pour y faire diffuser une publicité tournant en dérision les «Directives de Purification de l'Information». Il y a dix ans, Apple a tout de même lancé une version épurée de sa campagne «Think Different», mais celle-ci est tombée à plat, en grande partie parce que «ceux qui peuvent s'offrir ces produits n'ont évidemment pas envie d'être des rebelles», explique David Wolf, PDG du cabinet de conseil aux entreprises Wolf Group Asia et auteur du blog Silicon Hutong.

Mais il y a trois ans, la firme de Cupertino s'est retroussée les manches et s'est penchée sur le casse-tête du marché chinois. Apple a renforcé les effectifs de son bureau de Pékin, ouvert son premier magasin juste avant les Jeux olympiques de 2008, et repensé sa stratégie marketing. Pour citer Timothy Cook, directeur général: «Nous voulions comprendre ce marché; comprendre ses mécanismes

Et de fait, en Chine, Apple ne jouit pas de la même image: ses appareils ne sont pas un symbole de rébellion, mais bien de luxe - ou, comme le dit Wolf, «d'exclusivité». Ses somptueux magasins aux parois de verre sont situés près des boutiques de vêtement de luxe - Armani, Versace, BMW Lifestyle... Apple, c'est le choix naturel des «cadres supérieurs», comme me l'explique Lily Ou, élégante trentenaire rencontrée au Apple Store de Sanlitun; elle y admirait des étuis pour iPhone aux couleurs éclatantes. La jeune femme est responsable commerciale pour un distributeur alimentaire international. «J'aime exhiber mon identité Apple», me dit-elle.

C'est en partie grâce à l'élaboration d'appareils moins coûteux que cette modification de l'image de la marque a été rendue possible: l'iPhone et l'iPad sont beaucoup moins onéreux que des ordinateurs portables. Un iPhone 4 de 16 GB coûte aujourd'hui 5000 yuans, soit 775 dollars environ. En Chine, cette somme demeure évidemment très élevée. On y trouve des téléphones portables standards (de marque Lenovo ou Nokia) pour moins de 100 dollars; pour mémoire, en 2010, le revenu moyen par habitant de la Chine était de 4260 dollars (selon la Banque mondiale). Un iPhone (et a fortiori un iPad ou un MacBook) n'a donc rien d'un achat ordinaire.

Mais comme tout produit de luxe, c'est en partie ce prix élevé, cette relative rareté - et le sentiment d'exclusivité qui en découle - qui les rendent désirables. Les produits Apple étaient déjà vendus en Chine avant leur introduction officielle, via un vaste réseau de contrebande. L'été dernier, plusieurs mois avant la sortie de l'iPad sur le continent, j'ai aperçu une jeune femme affublée d'une chatoyante minijupe argentée, d'un dos-nu rouge et de faux cils; elle était suivie d'une petite équipe de tournage, et posait avec un iPad de contrebande (puisque encore indisponible; pas nécessairement un faux) contre l'escalier en colimaçon du Starbucks du quartier de Guomao (Pékin). Elle exhibait son bel engin - et le faisait filmer, pour la postérité - en prenant des poses alanguies rappelant (ou tentant de rappeler) les publicités pour automobiles de luxe.

Mais en Chine, Apple a plus d'un visage: prenons l'exemple de Jia Jingchuan, jeune homme de 27 ans originaire du petit village de Heze (province de Shangdong). Il ne possède pas d'iPhone, mais il en a eu des centaines - voire des milliers - entre les mains. En mai 2007, il s'est installé à Suzhou, ville de six millions d'habitants située dans la province voisine du Jiangsu. Il a été embauché dans une usine gérée par la société taïwanaise Wintek, qui fabrique des pièces d'iPhone. Le jeune homme était très heureux d'avoir trouvé ce travail: «Lorsque j'ai su que nous allions travailler avec Apple, j'étais très fier, m'a-t-il expliqué par téléphone, depuis Heze. Je pensais que nous allions avoir beaucoup de commandes, que je gagnerai plus d'argent [environ 200 dollars par mois]et que je pourrais envoyer plus d'argent à ma famille

Deux ans ont passé, et l'enthousiasme est devenu frustration. Les commandes d'écrans tactiles en verre pour iPhone ont augmenté, et les patrons de l'usine ont demandé à leurs employés de nettoyer les écrans avec un nouveau détergent, sensé être plus efficace. Mais ce nouveau produit contenait du n-hexane, une toxine pouvant être à l'origine de lésions nerveuses. Jia a été pris de vertiges, et il a souffert de douleurs intenses; il ne pouvait plus travailler. Il a été hospitalisé en août 2009, pour dix mois. Au final, cent trente-six ouvriers de l'usine ont été gravement atteints. Wintek s'est acquittée des frais d'hospitalisation de Jia (la société aurait déboursé au total 1,5 millions de dollars pour indemniser les victimes); mais Jia dit avoir subi des pressions après sa sortie. Wintek aurait demandé aux ouvriers de démissionner et de signer une décharge de responsabilité, afin de ne pas avoir à prendre en charge leurs frais médicaux ultérieurs. La société nie ces accusations.

A l'heure où j'écris ces lignes, Jia n'a pas retrouvé d'emploi, croule sous les factures de soins, et craint d'être trop malade pour pouvoir retravailler. Le 7 juin 2011, la famille de Jia a payé (comptant) pour l'envoyer chez un spécialiste, dans un hôpital de Pékin. Le pronostic n'était pas encourageant: il y a peu de chance pour que tous les symptômes dus à ses lésions nerveuses (faiblesse, vertiges, engourdissements fréquents dans la partie inférieure de ses jambes, sensibilité accrue aux changements de température, mains moites) disparaissent un jour. «Étant l'unique fils de la famille, je suis allé à l'université; pour les miens, c'est une grande réussite, une immense fierté. Ma fille a un an et demi, et je veux lui offrir une vie meilleure. Mais mon état de santé m'en empêche

J'ai interrogé une porte-parole d'Apple a ce sujet; elle s'est refusée à tout commentaire, mais m'a renvoyé au rapport de 2011 sur la responsabilité des fournisseurs: «Nous avons demandé à Wintek d'arrêter d'utiliser du n-hexane, et de fournir des preuves de l'arrêt de l'utilisation de ce produit chimique sur leurs chaînes de production [...]. En parallèle, Apple s'est assuré que tous les ouvriers concernés avaient été traités avec succès, et nous continuerons de surveiller leur état de santé jusqu'à ce qu'ils soient complètement rétablis.» De fait, l'usine en question n'utilise plus de n-hexane, mais le témoignage de Jia remet en cause le prétendu suivi du rétablissement des ouvriers par Apple. Le jeune homme dit débourser entre 400 et 500 yuans par mois (soit entre 60 et 80 dollars) pour ses frais médicaux personnels: «Ma déception est grande. Apple nous traite avec tant de froideur et indifférence; nous travaillons pourtant sur ses produits en première ligne

Réalité tragique: dans les usines chinoises, les exemples de violation du droit du travail, de risques sanitaires et de contamination de l'environnement ne manquent pas. Non seulement les normes chinoises sont moins rigoureuses que celles de l'Occident, mais elles sont régulièrement bafouées.

Aucune transparence

Ces dernières années, les fournisseurs chinois d'Apple ont été impliqués dans une série d'infractions liées au droit du travail et au respect de l'environnement; notamment une vague de suicides associés à des conditions de travail médiocres voire inhumaines dans des usines appartenant à Foxconn, l'un des principaux fournisseurs d'Apple. Il y a eut aussi des accusations portées par des associations environnementales contre plusieurs de ses usines: les produits chimiques qu'elles libèrent pollueraient les champs des fermiers chinois. Les pratiques des fournisseurs chinois ont certes causé des problèmes à plus d'une société internationale; Apple n'est donc pas la seule dans ce cas. Mais selon les associations chinoises de défense des travailleurs et de l'environnement, la marque à la pomme a une particularité: sa lenteur à répondre aux doléances qui lui sont adressées, et sa réticence à communiquer la liste des usines de sa chaîne d'approvisionnement.

Ma Jun préside la Green Choice Alliance, une coalition de 36 ONG chinoises qui étudie les rapports sur la pollution des sociétés internationales implantées en Chine. En janvier dernier, elles ont publié un rapport sur les constructeurs informatiques. Apple arrive en 29ème place - et en bon dernier - dans le classement des sociétés faisant montre de la plus grande transparence quant au respect de l'environnement ou du droit du travail. En hiver dernier, Ma Jun a rencontré Jia Jingchuan et l'a aidé à écrire une lettre relatant ses conditions de travail et la couverture de ses frais de santé; lettre qu'il a adressée au PDG d'Apple, Steve Jobs. Le premier courrier n'a pas obtenu de réponse; le second non plus.

Selon Ma, la plupart des multinationales réagissent de la même manière lorsque des associations de la société civile leur font part d'une plainte: «elles commencent par garder le silence, puis se montrent récalcitrantes; ensuite, elles commencent à nous écouter; et enfin, se décident à agir de manière préventive.» Siemens et Vodafone appartiennent à cette catégorie: les deux sociétés consultent dorénavant la base de données des ONG, afin de se renseigner sur leurs fournisseurs potentiels avant de renouveler leurs contrats. Apple rechigne à adopter ces méthodes. La société refuse toujours de dévoiler la liste de ses fournisseurs; ainsi, lorsque des ouvriers sont empoisonnés, ou que l'environnement est gravement contaminé, il est souvent impossible de savoir si l'usine incriminée travaille ou non pour Apple. «La non-divulgation des acteurs de notre chaîne d'approvisionnement fait partie de notre politique à long terme: voilà ce qu'ils m'ont dit», m'explique Ma. «Est-ce que ça signifie que le peuple n'a aucun droit de regard? Que personne n'a le droit de savoir de quoi il retourne?»

Le consultant en logistique Richard Brubaker, qui est basé à Shanghai, et se spécialise dans les problèmes de viabilité, ne dit pas autre chose: «C'est sans doute la seule société qui, disposant [...]de plusieurs milliards de dollars de réserve, décide de [continuer de collaborer] avec des fournisseurs notoirement incapables de respecter ses propres règles de conduite

Quant à Jia, qui se repose aujourd'hui chez ses parents, dans le petit village d'Heze, voilà ce qu'il retire de cette expérience: «Les grandes firmes américaines ne cessent de parler de l'importance de la 'défense des droits de l'homme' et du 'respect'; mais je n'y ai jamais eu droit. Je n'ai eu droit qu'à leur hypocrisie

Christina Larson

Traduit par Jean-Clément Nau